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品牌命名的科學(xué)程序
作者：楊松霖 日期：2009-3-16 字體：[大] [中] [小]
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雖然偶然的靈感迸發(fā)，甚至無意間的錯(cuò)誤都可以獲得非同凡響的品牌名稱，如Google；但是這樣的好運(yùn)并不會(huì)時(shí)時(shí)都有，像Google的中文名“谷歌”的推出沒能獲得網(wǎng)民們熱烈的歡迎，原因在于它只是內(nèi)部人員尤其是高層的意見，而沒有遵循科學(xué)的嚴(yán)謹(jǐn)程序通過受眾測(cè)試就草率推出，特別是大家已經(jīng)對(duì)其有自己的獨(dú)到解讀的品牌，因此遵循嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)命名程序有助于提高品牌命名的成功概率，從而促進(jìn)品牌的快速成長。品牌的嚴(yán)謹(jǐn)而科學(xué)的命名程序通常有以下的六大步驟：
一、確立目標(biāo)
在品牌命名之前，應(yīng)該先對(duì)目前的市場(chǎng)情況、未來國內(nèi)市場(chǎng)及國際市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)、品牌主體的戰(zhàn)略思路、載體的構(gòu)成成份與功效以及人們使用后的感覺、競(jìng)爭者的命名等等情況進(jìn)行摸底，明確需要什么類型的品牌名？要在多少個(gè)國家使用該品牌名？新品牌名與公司目前的眾多品牌名相適配嗎？新品牌名與公司目前的命名文化相適配嗎？或者它是十足的創(chuàng)新？競(jìng)爭對(duì)手將會(huì)做出什么反應(yīng)？等等一系列的問題以便確立品牌命名的目標(biāo)，做到有的放矢。
二、取名作業(yè)
確立目標(biāo)之后，我們就可以進(jìn)行取名作業(yè)，網(wǎng)羅各路精英，發(fā)動(dòng)頭腦風(fēng)暴，讓所有可以參與的人暢所欲言、集思廣益，甚至采用計(jì)算機(jī)軟件輔助取名，任何怪異的名稱都不要放過，一一記下。
三、評(píng)價(jià)篩選
將取名作業(yè)得到名稱，用品牌命名原則的標(biāo)準(zhǔn)一一評(píng)價(jià)和篩選，并列出相關(guān)結(jié)果。評(píng)價(jià)和篩選品牌名稱的一個(gè)重要問題是由什么人來篩選。組織一個(gè)合理的評(píng)價(jià)小組十分重要。該評(píng)價(jià)小組的成員最好包括語言學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)、社會(huì)學(xué)、市場(chǎng)營銷學(xué)等方面是專家�？晒┰u(píng)價(jià)篩選的原則除了前面我們已經(jīng)闡述的品牌命名原則外，還應(yīng)注意品牌未來的發(fā)展，盡量避免品牌名稱含義過于狹窄，以便品牌能夠有效延伸。
四、受眾測(cè)試
專家對(duì)品牌名稱的評(píng)價(jià)和篩選的結(jié)果還需通過目標(biāo)受眾的測(cè)試。品牌是主體與受眾心靈的烙印，思想共鳴的產(chǎn)物，因此要充分考慮受眾的感受，谷歌就是前車之鑒。殷鑒不遠(yuǎn)，聞?wù)呓渲Ｍǔ？刹捎脝柧碚{(diào)查、電話訪談、網(wǎng)羅聊天等形式了解受眾對(duì)品牌名稱的反應(yīng)。如果測(cè)試的結(jié)果表明目標(biāo)受眾并不認(rèn)同被測(cè)試的名稱，那么不管專家還是老板多么偏愛這個(gè)名稱，一般都不應(yīng)該采用而考慮重新命名。
五、法律審查
通過受眾測(cè)試的名稱，還要經(jīng)過詳細(xì)充分的法律審查。這個(gè)過程既費(fèi)錢又費(fèi)時(shí)，但卻至關(guān)重要，因?yàn)椴荒茏?cè)就得不到法律的有效保護(hù)。例如，有時(shí)一個(gè)名稱可能會(huì)遭遇許多明顯的異議，在這種情況下，就應(yīng)當(dāng)分析為何有這些異議，通常還要與異議者保持聯(lián)系，有時(shí)還須簽署必要的商業(yè)協(xié)定。又如，在某些特殊情況下，還有必要獨(dú)立地實(shí)施周密的調(diào)查，以查證某一商標(biāo)是否被使用，如果是，那么用在哪種產(chǎn)品上，甚至有時(shí)還有必要通過訴諸法律以廢止某個(gè)商標(biāo)，以便自己可以注冊(cè)。
六、確定注冊(cè)
通過法律審查的名稱可由老板們根據(jù)偏好作出選擇并最終確定，盡快進(jìn)入法律程序進(jìn)行相關(guān)注冊(cè)，在沒有確保注冊(cè)通過之前最好能夠保密，不要事先發(fā)布，以免遭人暗算。例如，Google的中文名谷歌就犯了這個(gè)錯(cuò)誤，讓另一家公司搶先注冊(cè)，導(dǎo)致不必要的法律糾紛，而在這方面聯(lián)想發(fā)布新的英文名“Lenovo”就要英明許多。
注：本文摘自拙著《品牌速成大師》，歡迎您參與“品牌速成”課題研究。
楊松霖，卓越策略家、營銷與品牌導(dǎo)師，融通西方現(xiàn)代管理與東方古典思想的開拓者，找位學(xué)與統(tǒng)欲主義的創(chuàng)始人，品牌原動(dòng)力的發(fā)現(xiàn)者，品牌速成理論的奠基人和行動(dòng)導(dǎo)師，“客戶就是情人”的首倡人；現(xiàn)已公開出版的營銷管理方面的專著有《找位》、《品牌原動(dòng)力》、《客戶就是情人》、《品牌速成大師》等；現(xiàn)任多家實(shí)業(yè)和咨詢公司的高級(jí)顧問，被譽(yù)為最具理論和實(shí)踐功底的營銷大師。溝通反饋請(qǐng)發(fā)送至E-mail:yslem@126.com。